Ο δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας, Έλον Μασκ, λίγες ώρες μετά την αγορά του Twitter, έγραψε ότι «δεν το έκανε επειδή θα ήταν εύκολο». Αυτή η δήλωση αποδείχθηκε προφητική για την εν λόγω πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης και, έναν χρόνο μετά, βρίσκεταi σε μια κατάσταση συνεχούς μεταβολής, καθώς οι διαφημιστές μειώνουν τις δαπάνες, ο αριθμός των χρηστών λιγοστεύει, οι ρυθμιστικές Αρχές το έχουν βάλει στο στόχαστρό τους και οι εργαζόμενοι δεν είναι πλέον ούτε το 50% όσων βρίσκονται στην εταιρεία πέρσι τέτοια ημέρα.
{https://twitter.com/elonmusk/status/1585619322239561728}
Συγκεκριμένα, σύμφωνα με τον Guardian, από την απόρριψη ενός παγκοσμίου φήμης εμπορικού σήματος μέχρι την προσπάθεια αναμόρφωσης του επιχειρηματικού μοντέλου της εταιρείας, ο Έλον Μασκ άλλαξε το Twitter, τον τελευταίο χρόνο, περισσότερο από οποιοδήποτε άλλο στέλεχος κατά τα 16 προηγούμενα χρόνια.
{https://twitter.com/guardian/status/1717780837343637688}
Rebranding του Twitter
Ο Έλον Μασκ απέκτησε το Twitter στις 27 Οκτωβρίου 2022. Η μεγαλύτερη μεμονωμένη αλλαγή σε ένα ταραχώδες 12μηνο ήταν η μετονομασία του Twitter σε X, μια μακρόχρονη κίνηση για έναν επιχειρηματία που είχε φιλοδοξίες να δημιουργήσει μια «εφαρμογή για τα πάντα», η οποία θα διαχειρίζεται μηνύματα, κοινωνική δικτύωση, ήχο, βίντεο, πληρωμές και ηλεκτρονικές αγορές.
Λίγο πριν ολοκληρώσει την εξαγορά ύψους 44 δισεκατομμυρίων δολαρίων, ο Έλον Μασκ έδωσε το στίγμα του τι θα ακολουθούσε όταν περιέγραψε τη συμφωνία ως «επιταχυντικό παράγοντα για τη δημιουργία του X, της εφαρμογής για τα πάντα».
Παρ’ όλα αυτά, η ξαφνική απόρριψη του εμπορικού σήματος του Twitter, τον περασμένο Ιούλιο, εξέπληξε τον κόσμο της τεχνολογίας. Σε σύγκριση με τη συνδυασμένη βάση χρηστών πολλών δισεκατομμυρίων ατόμων που έχουν το Facebook και το Instagram, το Twitter ήταν μια μέτρια πλατφόρμα με 238 εκατομμύρια καθημερινούς χρήστες, αλλά είχε επιρροή και ήταν γνωστό.
Σύμφωνα με τη νέα διευθύνουσα σύμβουλο του X, Λίντα Γιακαρίνο, που μίλησε σε συνέδριο τον περασμένο μήνα, η πλατφόρμα έχει τώρα μεταξύ 200 και 250 εκατομμυρίων χρηστών, αν και αργότερα ανέφερε ότι ο αριθμός είναι 225 εκατομμύρια – κάτι που υποδηλώνει μείωση. Οι επισκέψεις στο X λιγόστεψαν κατά 10% σε σχέση με τον Σεπτέμβριο, και συγκεκριμένα σε 5,8 δισεκατομμύρια, όπως αποκάλυψε η εταιρεία δεδομένων Similarweb.
Ο Μπρους Ντέιλι, ο πρώην επικεφαλής των ευρωπαϊκών δραστηριοτήτων του Twitter, δήλωσε ότι η κίνηση της αλλαγής της επωνυμίας είχε βλάψει μια επιχείρηση που βρισκόταν στον «παράδεισο των brands». Χαρακτηριστικά, ο ίδιος έχει δηλώσει: «Υπήρχαν πολλά λάθη με το προϊόν, αλλά το brand ήταν στην κορυφαία κατηγορία εταιρειών στον κόσμο. Ονόματα τόσο διαφορετικά όσο ο Μπαράκ Ομπάμα, η Κιμ Καρντάσιαν, ο The Rock και η Γκρέτα Τούνμπεργκ χρησιμοποιούσαν το brand και βοηθούσαν στην προώθηση της πλατφόρμας. Ο Έλον Μασκ τα κατέστρεψε όλα αυτά».
{https://youtu.be/d6z4H_geX5A}
Αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου των μέσων κοινωνικής δικτύωσης
Πάντως, αν το rebranding του Twitter σηματοδότησε μια αλλαγή στο επιχειρηματικό μοντέλο της εταιρείας, υπήρχε ούτως ή άλλως ανάγκη για αλλαγή λόγω της πίεσης που ασκείται στην κύρια ροή εσόδων της. Οι διαφημίσεις αντιπροσώπευαν σχεδόν το 90% των ετήσιων εσόδων του Twitter – ύψους 5,1 δισεκατομμυρίων δολαρίων το 2021. Το σύνολο αυτό έχει καταρρεύσει λόγω της αποχώρησης των διαφημιστών που προκλήθηκε από φόβους σχετικά με τα πρότυπα στην πλατφόρμα και από τις γενικές ανησυχίες υπό την ηγεσία του Έλον Μασκ.
Μάλιστα, σε μια ανάρτηση τον περασμένο μήνα, ο Έλον Μασκ δήλωσε ότι τα διαφημιστικά έσοδα στις ΗΠΑ είχαν μειωθεί κατά 60%, μια κατάσταση για την οποία κατηγόρησε την πίεση από την Anti-Defamation League (Συνασπισμός κατά της Δυσφήμησης), η οποία διεξάγει εκστρατείες ενάντια στον αντισημιτισμό και στη μισαλλοδοξία. Με τριμηνιαίες πληρωμές χρέους ύψους 300 εκατομμυρίων δολαρίων και πτώση της κύριας πηγής μετρητών, η εταιρεία πρέπει να βρει χρήματα από αλλού – αν μπορεί – όπως επισημαίνει ο αρθρογράφος του «Guardian», Νταν Μίλμο.
{https://twitter.com/elonmusk/status/1698755938541330907}
Σε αυτό το πλαίσιο, ο Έλον Μασκ προσπάθησε να αναμορφώσει το συνδρομητικό προϊόν της πλατφόρμας, το οποίο ήταν παλαιότερα γνωστό ως Twitter Blue, αλλά τώρα ονομάζεται X Premium. Η νέα επωνυμία έχει φέρει υποσχέσεις για τη μετατροπή της επιχείρησης σε μια «εφαρμογή για τα πάντα» κατά το πρότυπο του WeChat της Tencent, που κυριαρχεί στην Κίνα, η οποία εκτελεί πλήθος εργασιών – από την ανταλλαγή μηνυμάτων έως τις πληρωμές και τις παραδόσεις φαγητού.
Ωστόσο, ακόμα και πριν από την ολοκλήρωση της εξαγοράς, μια βασανιστική διαδικασία από μόνη της, ο Έλον Μασκ είχε δηλώσει ότι στοχεύει να μειώσει την εξάρτηση της πλατφόρμας από τις διαφημίσεις μέσω μιας συνδρομής, η οποία ελπίζει ότι θα μειώσει τον αριθμό των αυτοματοποιημένων λογαριασμών (bots) που ταλαιπωρούν την εν λόγω πλατφόρμα κοινωνικής δικτύωσης. Για τον σκοπό αυτό, το Twitter Blue λανσαρίστηκε αποτυχημένα εκ νέου, οπότε πολλοί ψεύτικοι λογαριασμοί, τους οποίους διαχειρίζονταν είτε φαρσέρ είτε άνθρωποι που μιμούνταν γνωστές προσωπικότητες απ’ όλους τους τομείς, μπορεί να επιβεβαιώθηκαν (verified accounts) για μόλις 8 δολάρια τον μήνα.
Έκτοτε, η συνδρομητική υπηρεσία επαναλειτούργησε και πάλι με προνόμια, όπως το σήμα ελέγχου επαλήθευσης και μεγαλύτερη προβολή στην πλατφόρμα για τις αναρτήσεις. Σύμφωνα με μια εκτίμηση του Travis Brown, ενός προγραμματιστή λογισμικού που παρακολουθούσε τις εγγραφές στο Twitter Blue, ο αριθμός των συνδρομών είχε ξεπεράσει τις 600.000 μέχρι τον περασμένο Απρίλιο, αποφέροντας περισσότερα από 5 εκατομμύρια δολάρια τον μήνα σε επιπλέον έσοδα τα οποία, παρ’ όλα αυτά, δεν είναι αρκετά για να καλύψουν μια διαφημιστική ύφεση πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων.
Την περασμένη εβδομάδα, ο Έλον Μασκ προχώρησε ένα βήμα παραπέρα, αφήνοντας υπονοούμενα ότι επρόκειτο να χρεώσει την πρόσβαση στον ιστότοπο, εισάγοντας ετήσια χρέωση 1 δολαρίου για τους νέους χρήστες στη Νέα Ζηλανδία και στις Φιλιππίνες. Η πολιτική ονομάστηκε «Not a Bot» από το X, ακολουθώντας τη λογική ότι οι spammers δεν θα θέλουν να πληρώνουν για κάθε λογαριασμό troll που έχουν. Ο ίδιος ανέφερε, επίσης, ότι θα έρθουν δύο νέα επίπεδα συνδρομής: Ένα με «υψηλότερο κόστος» που δεν διαθέτει διαφημίσεις και μια άλλη επιλογή «χαμηλότερου κόστους» με όλες τις πρόσθετες λειτουργίες, αλλά χωρίς μειώσεις στις διαφημίσεις.
{https://twitter.com/elonmusk/status/1715249746753794305}
Ο Μπρους Ντέιλι, πρώην επικεφαλής των ευρωπαϊκών δραστηριοτήτων του Twitter, ανέφερε ότι η προσπάθεια διαφοροποίησης από τις διαφημίσεις είναι «στρατηγικά μια καλή απόφαση», αλλά έχει γίνει κακός χειρισμός, επισημαίνοντας το εξής: «Με τις αλλαγές που έκανε, και όχι μόνο με την εισαγωγή της επί πληρωμή επαλήθευσης, εξυπηρέτησε τη μείωση της ποιότητας της πλατφόρμας. Αν συνυπολογίσετε και την αλλοπρόσαλλη λήψη αποφάσεων, οι διαφημιζόμενοι είπαν: “Δεν θέλουμε να συμμετέχουμε σε αυτό”».
Μείωση του εργατικού δυναμικού
Επισημαίνεται ότι μία από τις πρώτες πράξεις του Έλον Μασκ, ως ιδιοκτήτη του Twitter, ήταν η απόλυση περίπου του 50% του 7.500 εργαζομένων της πλατφόρμας. Ο Έβαν Χάνσεν, τότε διευθυντής επιμέλειας της πλατφόρμας, ήταν μεταξύ των χιλιάδων ανθρώπων που απολύθηκαν απότομα από έναν ιδιοκτήτη που είχε υποστηρίξει, πριν από την εξαγορά, ότι η πλατφόρμα είχε «πολύ ακροαριστερή» προκατάληψη.
«Πίστευε ότι η ομάδα μας ήταν προκατειλημμένη, ότι ολόκληρη η ομάδα συντονισμού προωθούσε ενεργά τις φιλελεύθερες συζητήσεις και ήταν μεροληπτική με τις συντηρητικές», δήλωσε ο Έβαν Χάνσεν, ο οποίος είχε μια μακρά καριέρα ως δημοσιογράφος τεχνολογίας προτού ενταχθεί στο Twitter το 2016. Επίσης, ο ίδιος είπε ότι η ομάδα του «είχε ποικιλία απόψεων» μέσω χαρακτηριστικών όπως το Twitter Moments ή εξασφάλιζε ότι οι αναγνώστες «βίωναν προοπτικές που διαφορετικά δεν θα συναντούσαν». Αυτή η υπηρεσία περιελάμβανε την υποβάθμιση τοξικών θεμάτων που ήταν στις τάσεις ή την τοποθέτηση ενός αντιπροσωπευτικού tweet στα hashtags για να εξηγηθεί έτσι γιατί ορισμένα θέματα βρίσκονταν στις τάσεις. Βέβαια, αναφερόμενος στο μέσο κοινωνικής δικτύωσης τώρα, ο Έβαν Χάνσεν τόνισε: «Το έργο μας έχει χαθεί εντελώς».
Ο Έλον Μασκ επανέφερε χρήστες που είχαν απαγορευτεί προηγουμένως, όπως ο τέως Πρόεδρος των ΗΠΑ Ντόναλντ Τραμπ και ο μισογύνης influencer Άντριου Τέιτ, ενώ απαγόρευσε αυθαίρετα και δημοσιογράφους τεχνολογίας που βρέθηκαν στον δρόμο του. Ειδικότερα, τον Σεπτέμβριο, ο Έλον Μασκ δημοσίευσε στον λογαριασμό του στο X ότι είχε διαλύσει την ομάδα εκλογικής ακεραιότητας της πλατφόρμας ενόψει περισσότερων από 70 εκλογικών αναμετρήσεων σε όλο τον κόσμο, που είναι προγραμματισμένες να γίνουν κατά το επόμενο έτος. Ο Έλον Μασκ και η Λίντα Γιακαρίνο προωθούν τη λειτουργία ελέγχου των γεγονότων του X από το πλήθος, Community Notes, ως βασικό στοιχείο των συστημάτων συντονισμού. Ωστόσο, έχουν διατυπωθεί αμφιβολίες σχετικά με την ικανότητά του Χ να αντιμετωπίσει τον κατακλυσμό παραπληροφόρησης που σχετίζεται – επί παραδείγματι – με τον πόλεμο ανάμεσα στο Ισραήλ και στην παλαιστινιακή οργάνωση της Χαμάς.
{https://twitter.com/elonmusk/status/1707147926789554422}
Η προσέγγιση του κοινωνικού δικτύου για τη συγκράτηση του περιεχομένου και οι γενικές ανησυχίες για την ηγεσία του Έλον Μασκ έχουν βλάψει την επιχείρηση, απομακρύνοντας τους διαφημιστές. Ο Φάρχαντ Ντίβετσα, ιδιοκτήτης και διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ψηφιακού μάρκετινγκ AccuraCast με έδρα το Λονδίνο, είπε ότι η θέση του X μεταξύ των διαφημιστών έχει πέσει κατακόρυφα. Από αυτό το αρχικό κύμα απολύσεων, το εργατικό δυναμικό της X μειώθηκε περαιτέρω σε περίπου 1.500 άτομα, δήλωσε ο Έλον Μασκ τον Απρίλιο.
Χαρακτηριστικά, ο Φάρχαντ Ντίβετσα σημείωσε: «Τους τελευταίους 12 μήνες είδαμε το Twitter από μια σταθερή τρίτη ή τέταρτη επιλογή – μετά την Google, τη Meta και περιστασιακά το LinkedIn – για ψηφιακή διαφήμιση να γίνεται ο σωρός. Οι αλλαγές στην ασφάλεια των εμπορικών σημάτων, το άνοιγμα του δικτύου σε εξτρεμιστές με το πρόσχημα της ελευθερίας του λόγου, η απαίτηση από τους διαφημιζόμενους να πληρώνουν για την επαλήθευση και η απόλυση μεγάλου μέρους του προσωπικού έστειλαν μηνύματα ότι η πλατφόρμα δεν ενδιαφέρεται για την ασφάλεια των εμπορικών σημάτων ή για τους διαφημιζόμενους».
Ο χειρισμός του X σχετικά με τη ρητορική μίσους ή το παραπλανητικό περιεχόμενο τέθηκε υπό περαιτέρω έλεγχο μετά την επίθεση της Χαμάς στο Ισραήλ. Ο Τιερί Μπρετόν, ο επίτροπος της Ε.Ε. που είναι αρμόδιος για την Πράξη Ψηφιακών Υπηρεσιών του μπλοκ, έστειλε επιστολή στον Έλον Μασκ, υποστηρίζοντας ότι η πλατφόρμα «χρησιμοποιείται για τη διάδοση παράνομου περιεχομένου και παραπληροφόρησης στην Ε.Ε.».
Η Meta (ιδιοκτήτρια εταιρεία του Facebook και του Instagram), καθώς και το TikTok έχουν, επίσης, προειδοποιηθεί για την κάλυψη του πολέμου ανάμεσα στο Ισραήλ και στην παλαιστινιακή οργάνωση της Χαμάς στις πλατφόρμες τους, αλλά τα ζητήματα του X απειλούν να επιδεινώσουν τα προβλήματά του με τους διαφημιζόμενους.
Παρέλαση από CEOs
Ο Έλον Μασκ απέλυσε τον διευθύνοντα σύμβουλο του Twitter, Παράγκ Αγκραουάλ, αμέσως μόλις ο δισεκατομμυριούχος επιχειρηματίας ολοκλήρωσε τη συμφωνία και ανέλαβε τη διαχείριση της πλατφόρμας. Ακολούθησε αναταραχή. Σε μία κίνηση για τον περιορισμό της ζημιάς που προκλήθηκε στον ακρογωνιαίο λίθο του επιχειρηματικού μοντέλου του X, τον περασμένο Μάιο ο Έλον Μασκ διόρισε ως διευθύνουσα σύμβουλο (CEO) ένα γνωστό στέλεχος της διαφημιστικής βιομηχανίας. Η Λίντα Γιακαρίνο, τότε επικεφαλής της παγκόσμιας διαφήμισης στον όμιλο μέσων ενημέρωσης και ψυχαγωγίας της NBCUniversal, είναι ιδιαίτερα σεβαστή στον τομέα της.
Προχώρησε στην αποκατάσταση της σχέσης της εταιρείας με τους διαφημιστές, επαναφέροντας ένα «συμβούλιο πελατών» για στελέχη του μάρκετινγκ και των διαφημιστικών εταιρειών, αλλά παραδέχτηκε ότι βρήκε τη δουλειά δύσκολη. «Είναι δύσκολο, είναι δύσκολο για εμένα, είναι δύσκολο για την οικογένειά μου, τα παιδιά μου, τους γονείς μου», είχε δηλώσει η ίδια σε σχετική συνέντευξή της στους Financial Times.
Η Λίντα Γιακαρίνο ανέφερε σε συνέδριο, τον περασμένο Σεπτέμβριο, ότι το X θα είναι κερδοφόρο το επόμενο έτος (η πλατφόρμα είναι ιστορικά ζημιογόνος), ότι η δέσμευση των χρηστών αυξήθηκε «δραστικά» και ότι οι διαφημιστές επιστρέφουν, παρά το γεγονός ότι – όπως είπε – ο αριθμός των καθημερινών χρηστών είχε μειωθεί σε περίπου 225 εκατομμύρια. Οι τράπεζες αναμένεται να δεχτούν πλήγμα ύψους 2 δισεκατομμυρίων δολαρίων, σύμφωνα με τη Wall Street Journal.
Ο Έλον Μασκ παραμένει σε μεγάλο βαθμό εμπλεκόμενος στη λειτουργία του X, με έναν εκτελεστικό ρόλο που επικεντρώνεται στον σχεδιασμό προϊόντων, στη νέα τεχνολογία και στο να τουϊτάρει πολύ. Η Λίντα Γιακαρίνο πρέπει να διασφαλίσει ότι οι διαφημιστές θα υπάρχουν για να χρηματοδοτήσουν τον προγραμματισμένο μετασχηματισμό της πλατφόρμας, που προωθείται από τον δισεκατομμυριούχο επιχειρηματία. Έχει, επίσης, να αντιμετωπίσει ρυθμιστικές πιέσεις. Το Υπουργείο Δικαιοσύνης των ΗΠΑ ερευνά αν το «χαοτικό περιβάλλον» της πλατφόρμας υπό τον Έλον Μασκ παραβίασε κυβερνητική εντολή που απαιτούσε αναμόρφωση των πρακτικών ασφάλειας δεδομένων και προστασίας της ιδιωτικής ζωής, ενώ η Επιτροπή Κεφαλαιαγοράς των ΗΠΑ ελέγχει τις ενέργειες του διευθύνοντος συμβούλου της Tesla πριν από τη συμφωνία.
«Είναι μια νέα μέρα στο X», είχε δηλώσει χαρακτηριστικά η Λίντα Γιακαρίνο τον Σεπτέμβριο. Ορισμένοι χρήστες, διαφημιστές και πρώην εργαζόμενοι, ωστόσο, νοσταλγούν τις παλιές ημέρες.
{https://youtu.be/hYymRU-bfpQ}
